Depois de meses de lojas fechadas, e um abre e fecha que virou o pesadelo dos empresários, o varejo começa a dar sinais de recuperação com a retomada do varejo na rua. Com a reabertura das lojas, o giro das mercadorias melhorou pela primeira vez desde que a pandemia chegou no Brasil. De acordo com dados da GfK, no primeiro semestre de 2021, a venda de produtos eletrônicos, em volume, cresceu 36% em relação a igual período do ano passado.

Segundo Eduardo Salem, diretor de operações da Fast Shop, os principais indicadores vêm crescendo gradativamente com a estabilização dos horários de atendimento ao cliente. Ele afirma que, após o fechamento das lojas físicas, o canal online ampliou consideravelmente sua representatividade, chegando a um aumento de 300%. “Com a reabertura dos shoppings tivemos uma reversão no quadro e as lojas voltaram a crescer, representando 55% das vendas gerais da empresa”, declarou o diretor.

Vendas do varejo se acomodam no terceiro trimestre

O IGet, índice que acompanha o desempenho dos setores de Varejo e Serviços, desenvolvido pelo Departamento Econômico do Santander em parceria com a Getnet, mostrou queda em agosto em relação a julho. Os varejos ampliado e restrito caíram 4,5% e 5,9%, respectivamente, e o indicador de serviços às famílias fechou negativo em 7,9%. Após meses de alta em ambos os setores, o resultado indica acomodação das vendas no varejo e redução no ritmo em serviços no terceiro trimestre do ano.

Lucas Maynard, economista do Santander, avalia que os números indicam uma projeção mais moderada para o fechamento do trimestre. “Esperávamos este resultado, uma vez que durante o segundo trimestre, o comércio e os serviços sentiram os efeitos positivos da redução das restrições, quando também houve pagamento do auxílio emergencial. Por outro lado, o efeito do aumento dos preços também pode ter impactado o consumo em agosto. Olhamos para o quarto trimestre mais otimistas com a retomada maior da mobilidade”, explica.

Para André Parize, vice-presidente de finanças da Getnet, na medida em que os consumidores começam a sair de casa e iniciar compras pessoalmente, é natural que algumas categorias de serviços vendam mais. “Com o avanço da vacinação é esperado que o consumo se volte a itens que não faziam mais parte do dia a dia das pessoas, pois se sentem mais confiantes para saírem de casa. Portanto, nossa expectativa é que até o final do ano, o consumo das famílias retome e se acomode”, conclui.

A experiência do cliente e a omnicanalidade

Durante a pandemia, houve períodos de fechamento total das lojas e funcionamento em horário e capacidade reduzidos até a retomada à normalidade. Segundo Thiago Hering, presidente executivo da Hering, nesses cenários diversos, o foco da companhia foi sempre melhor servir os seus clientes. E a digitalização ajudou muito neste sentido. “Em nosso planejamento estratégico, são prioridades a excelência operacional com aceleração multicanal e a transformação digital voltada à infraestrutura, dados e visão de cliente. Com estas premissas, impulsionamos nosso e-commerce, que apresentou crescimento de 273% versus 2019. Integramos 100% da nossa rede no formato omni, e lançamos novos produtos digitais”, declarou o executivo.

Hering explica que a digitalização aconteceu “do balcão para trás” e do “balcão pra frente” — o que significa que nos bastidores também foram implementadas muitas melhorias nos processos da indústria, do centro de distribuição e das vendas B2B para melhorar a experiência de compra, eliminar os atritos e garantir agilidade nas entregas.

“Neste sentido, vimos uma enorme evolução do mercado como um todo e direcionamos nossos esforços para participar deste pelotão que puxa as mudanças. Este foi um ano que consolidou muitas evoluções que já estavam planejadas e que foram aceleradas diante da necessidade de atendimento remoto. Em termos de tecnologia, este é o maior investimento da nossa história. Com isso, espera-se uma aceleração dos negócios, trazendo melhorias e eficiência, visando o incremento de receita e margem”, declarou.

De acordo com o executivo, “do balcão pra frente”, alguns dos projetos prioritários da marca são: a expansão de megalojas, com formato de grande superfície e que já nascem visando endereçar as funções de digitalização; uma nova plataforma para o e-commerce e mais apta à omnicanalidade; processos ligados à LGPD, análise de ciclo de vida de produtos e CRM (big data, personas e jornadas).

Para fidelizar o cliente, Hering conta que a ideia foi fortalecer o relacionamento e garantir o produto certo, na hora certa e no canal que oferece maior conveniência para o consumidor. “Hoje, somos a maior rede de franquias de vestuário do Brasil, e nosso diferencial é adaptar nossos canais a uma variedade de formatos. Temos atualmente megalojas, que nos garantem excelência em experiência, franquias e multimarcas, que trazem a capilaridade, basic shops, que reforçam nosso core business e canais digitais”, enumera.

A demanda por serviços digitais e integrados foi puxada por um cliente que transita nos diferentes pontos de contato. Este cliente omni tem ticket médio três vezes maior e compra com dez vezes com mais frequência do que o cliente tradicional, explica o executivo.

Foco no phygital

Segundo Hering, as vendas online da companhia passaram a ganhar mais peso e relevância durante os anos de 2020 e 2021. “Tivemos o desenvolvimento de canais como o Vendedor Digital CRM, WhatsApp Smart Sales, o aplicativo da marca Hering e marketplaces. Com catálogo virtual integrado, as vendas por WhatsApp, por exemplo, cresceram 240% no segundo trimestre de 2021, versus o segundo trimestre de 2020. E as vendas em marketplaces cresceram 745% no mesmo período de comparação”, compara.

Contudo, todo o plano de crescimento no digital é combinado com a rede física – tendo para o ano a meta de abertura de 125 lojas novas lojas, além da conversão de aproximadamente 10 megalojas. Isso porque, de acordo com o executivo, a rede de lojas próprias e franquias estão plugadas em todo o ecossistema de omnicanalidade, buscando oferecer uma experiência phygital, que tem a pretensão de ser potencializada nas megalojas da marca, onde há um foco considerável em tecnologia.

Um exemplo é a unidade no Morumbi Shopping, em São Paulo, onde são oferecidos serviços como:

• Showrooming – espaço onde o cliente pode encontrar modelos exclusivos do site ou numerações não disponíveis em loja;
• Pick up Store – um armário inteligente para o consumidor que prefere comprar no site e buscar na loja sem precisar da ajuda dos vendedores;
• Customização: telas integradas ao site que permitem a customização de camisetas básicas;
• Lounge – para proporcionar momentos de descompressão, espaço para uso do Wi-Fi grátis, inclusive com estrutura para trabalhar;
• Hub de distribuição – a loja aumenta a participação na entrega expressa (no mesmo dia para o cliente de uma região primária);
• Provadores inteligentes – com tecnologia RFID, os clientes podem ver, por meio de um tablet dentro da cabine, outras cores da mesma peça, preço e dicas de produtos para combinar e chamar um vendedor sem precisar sair ou interromper sua prova de roupas.

O cliente mudou e o varejo precisa acompanhar

O fato é que a digitalização dos hábitos de consumo provocou transformações profundas na competitividade das empresas varejistas pela atenção do cliente. Se antes era observado uma corrida pelo preço ou produto, hoje o pódio é das experiências. Para 76% dos clientes, a experiência com as marcas se tornou mais importante hoje do que há um ano, de acordo com o Relatório Zendesk de Tendências da Experiência do Cliente para 2021.

Nesse sentido, Hering conta que a marca ressignificou todo o ponto de venda com foco na experiência do consumidor. “Indo além da transação, priorizamos o relacionamento com nossos clientes. O novo consumidor é hiperconectado, multicanal, adaptado à realidade da sua casa e nossas marcas se adaptaram às novas necessidades. Neste contexto, atendemos compras funcionais online e transformamos a ida às nossas lojas em entretenimento”, explica. “Nossas marcas estão cada vez mais humanizadas – com propósito claro, e com abertura para diálogo, numa jornada didática e integrada. Vivemos a era da ‘moda dopamina’, em que tanto no produto, quanto no ambiente, a experiência deve trazer bem-estar”, finaliza.